工业设计成为商家所赖以维系竞争优势的核心业务

   意大利米兰伯克尼大学商学院的设计管理教授佳别拉·罗亚克诺指出：尤其是在竞争日趋激烈，商家被迫同时降低成本和改善服务，或零部件生产已基本实现模块化（所以整装产品日趋同质化），技术革新的余地眼下又仍有限的时候，产品设计就成为商家所赖以维系竞争优势的一项核心业务。

   设计的目的，是向消费者揭示产品和服务所具有的或可能具有的感情意义，以便使企业从这些感情联系中获得与众不同的回报。意思就是说让消费者通过自己的选择认识到，自己就是想拥有这件产品或这项服务，感到它物有所值，而不再无休止地纠缠价格。

   罗亚克诺教授论文的案例包括宝马（BMW）、宝洁（P&G）、千层锁专利的拥有者和各种专业锁具的生产商锁头王（Master Lock），号称多媒体音响市场25％份额的占有者康桥音响（Cambridge SoundWorks）。他指出这些公司不但拥有包括民俗艺术学家、时装设计师和心理、生理学家在内的多学科、跨领域的设计队伍，而且把整个公司组织都以迎合消费者愿望为目标做了调整，使全体员工以完成同一设计（或公司决定的系列设计）为目标而奋斗。

   不过，什么是"设计"？人们对此经常有不同看法。厨具设计大师山姆·法伯说：人们通常以为设计就是好看的东西、好看的形式，而不了解这个词的含义到底有多深。其实我们周围所有的东西都是设计出来的。设计程序也好，设计产品也好，设计传播方式也好，我们生活在一个经过设计了的世界。设计就是决策。"换句话说，任何决策也必然要用设计的语汇来表现。

   那么设计的要则是什么？你会说当然是创造（creativity）。"No，no，no，"设在旧金山和新加坡的设计管理咨询公司"奇思工厂"的大师阿诺德·维瑟曼说："创造力只是'想'，每个人都会想。而我们强调的是革新（innovation），是把创造力付诸实践，并在这一过程中改造我们的组织、改造我们的生活。"

   未来设计革命的代表人物是谁呢？国际首选的有人性设计的倡导者，建筑师和哲学家威廉·麦克唐诺（William McDonoug h）；以设计、制造复合材料飞行器著名的波特·茹坦（Burt Rutan）；三星公司向高端进军的领军人物、公司老总Kun-Hee Lee；普林斯顿大学哲学专业毕业的、一边当大学教授一边领导着全美最大的设计机构IDEO产品开发公司（IDEO Product Development）的大卫·凯利；审美与计算机集团的设计大师、日裔青年约翰·米达（John Maeda）；"品牌化环境"的倡导者伊瓦·麦道克斯（Eva Maddox）；戴克汽车公司的首席设计师佛里曼·托马斯（Freeman Thomas）；领导视觉i/o公司（Visual i/o）的安吉拉·沈谢等。此时此刻，不知有多少中国企业在盯着他们、追赶他们。